Έρευνα Ηλεκτρονικoύ Εμπορίου για τα Βαλκάνια

Η Ουγγαρία, η Ρουμανία, η Κροατία, η Ελλάδα και η Βουλγαρία κατέγραψαν όλες αύξηση εσόδων από το διαδίκτυο το 2025, αλλά με πολύ διαφορετικούς ρυθμούς. Με βάση την ετήσια (YoY) μεταβολή εσόδων και το μερίδιο εσόδων που προέρχεται από διαδικτυακά κανάλια, η κατάταξη για τη συνολική δυναμική έχει ως εξής:

Οι Ούγγροι συμμετέχοντες είναι οι ξεκάθαροι ηγέτες ανάπτυξης.

• 75% ανέφεραν ετήσια αύξηση στα διαδικτυακά έσοδα.
• 41,7% πωλούν 100% online, με ένα επιπλέον 12,5% να δηλώνει ότι πάνω από τα μισά των εσόδων τους προέρχονται από το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Αυτός ο συνδυασμός υψηλής ανάπτυξης και ενός πολύ μεγάλου πλήρως διαδικτυακού τμήματος τοποθετεί την Ουγγαρία στην κορυφή της περιφερειακής κατάταξης.

Η Ρουμανία ακολουθεί στενά την Ουγγαρία τόσο στην ανάπτυξη όσο και στην ψηφιακή εξάρτηση.

• 61,6% κατέγραψε αύξηση εσόδων σε ετήσια βάση.
• 34,6% είναι καθαρές διαδικτυακές επιχειρήσεις με το 100% των εσόδων να προέρχεται από το ηλεκτρονικό εμπόριο.
• Ένα επιπλέον 23,1% παράγει πάνω από το 50% των εσόδων του διαδικτυακά.

Η Ρουμανία βρίσκεται σταθερά σε φάση επέκτασης, με ένα σημαντικό μερίδιο εμπόρων να εξαρτάται ήδη δομικά από τα διαδικτυακά κανάλια.

Η Κροατία βρίσκεται στη μέση της κατάταξης με ισχυρή, αλλά πιο άνιση, δυναμική.

• Σχεδόν 60% των συμμετεχόντων ανέφεραν ετήσια αύξηση στα διαδικτυακά έσοδα.
• Λίγο πάνω από το 20% δηλώνει ότι πωλεί αποκλειστικά online, ενώ ένα άλλο 40% λέει ότι η πλειονότητα των εσόδων τους προέρχεται από το ηλεκτρονικό εμπόριο.
• Ταυτόχρονα, περίπου 45% των επιχειρήσεων εξακολουθούν να παράγουν λιγότερο από το 25% των εσόδων τους διαδικτυακά.

Αυτό καθιστά την Κροατία μία από τις πιο πολωμένες αγορές, με τόσο πολύ online-βαρείς όσο και ακόμα κυρίως offline παίκτες.

Οι Έλληνες συμμετέχοντες αναφέρουν πιο μέτρια, αλλά πάντως θετική, απόδοση.

• 52,8% κατέγραψε ετήσια αύξηση στα διαδικτυακά έσοδα.
• Μόνο 15,1% λειτουργούν αποκλειστικά online, και ένα επιπλέον 24,5% δηλώνει ότι παράγει πάνω από το 50% των συνολικών εσόδων μέσω των διαδικτυακών του καναλιών.

Για ένα μεγάλο μερίδιο των ελληνικών επιχειρήσεων, το ηλεκτρονικό εμπόριο παραμένει μια σημαντική, αλλά όχι κυρίαρχη ροή εσόδων.

Η Βουλγαρία ολοκληρώνει την κατάταξη με ένα πιο μεικτό προφίλ ανάπτυξης, αλλά με ένα αξιοσημείωτο τμήμα αποκλειστικά ψηφιακών επιχειρήσεων.

• 45,7% των συμμετεχόντων ανέφεραν ετήσια αύξηση εσόδων online.
• 34,6% λειτουργούν 100% online, και ένα επιπλέον 19,7% παράγει πάνω από τα μισά των πωλήσεών του από το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Ενώ η ανάπτυξη είναι λιγότερο διαδεδομένη από ό,τι στην Ουγγαρία ή τη Ρουμανία, η Βουλγαρία έχει ήδη μια μεγάλη ομάδα πλήρως διαδικτυακών εμπορικών σημάτων, δίνοντάς της μια ισχυρή βάση για μελλοντική επέκταση.

Σε όλες τις πέντε αγορές, η κυρίαρχη στρατηγική για κινητά είναι ένας ιστοτόπος βελτιστοποιημένος για κινητά (mobile-optimised website). Σε Βουλγαρία, Κροατία, Ρουμανία, Ουγγαρία και Ελλάδα, η σαφής πλειονότητα των συμμετεχόντων βασίζεται στον ανταποκρινόμενο ιστό (responsive web) ως τον κύριο τρόπο εξυπηρέτησης των χρηστών κινητών συσκευών. Εγγενείς εφαρμογές (Native apps) και προοδευτικές εφαρμογές ιστού (progressive web apps, PWAs) υπάρχουν σε όλες τις αγορές, αλλά μόνο για μια μειοψηφία επιχειρήσεων, και δεν υπάρχει καμία χώρα όπου οι προηγμένες εμπειρίες κινητού να αποτελούν ακόμη τον κανόνα. Οι διαφορές μεταξύ των αγορών σε αυτό το στάδιο είναι περισσότερο ζήτημα βαθμού παρά κατηγορίας: ορισμένοι μεγαλύτεροι παίκτες πειραματίζονται περισσότερο με εφαρμογές ή PWAs, αλλά συνολικά η περιοχή εξακολουθεί να είναι πρωτίστως web-first στο κινητό. Φαίνεται ότι οι ανάγκες των πελατών επικεντρώνονται περισσότερο σε ταχύτερες παραδόσεις και καλύτερες υπηρεσίες, και σε αποφάσεις που καθοδηγούνται από εκπτώσεις, παρά στο αν η εταιρεία διαθέτει PWA ή λειτουργεί μέσω ενός ιστοτόπου βελτιστοποιημένου για κινητά.

Όσον αφορά τη διασυνοριακή δραστηριότητα, και οι πέντε αγορές παραμένουν κυρίως εγχώριες. Στην Ελλάδα και τη Βουλγαρία, περισσότερο από το 40 τοις εκατό των συμμετεχόντων δεν πωλούν εκτός της χώρας τους, και σε Κροατία, Ρουμανία και Ουγγαρία το μεγαλύτερο μερίδιο των εμπόρων είτε δεν έχει ξένους πελάτες είτε λιγότερο από το 10 τοις εκατό της πελατειακής τους βάσης βρίσκεται στο εξωτερικό. Μια μικρότερη ομάδα σε κάθε χώρα έχει δημιουργήσει ένα πιο σημαντικό διεθνές μερίδιο, αλλά αυτές εξακολουθούν να είναι εξαιρέσεις παρά ο κανόνας. Συνολικά, τα δεδομένα υποδηλώνουν ότι η διασυνοριακή και περιφερειακή επέκταση σχεδιάζεται συχνότερα παρά πραγματοποιείται πλήρως.

Στην Ουγγαρία και τη Ρουμανία, όπου η συνολική ανάπτυξη είναι η υψηλότερη, υπάρχει επίσης ένα σχετικά μεγαλύτερο επίπεδο εταιρειών με ουσιαστικά διεθνή έσοδα, ειδικά μεταξύ εμπορικών σημάτων με υψηλότερο κύκλο εργασιών. Στην Ελλάδα και τη Βουλγαρία, όπου η εξαγωγική δραστηριότητα είναι χαμηλότερη, παρατηρούνται επίσης περισσότερες εταιρείες στις κατηγορίες «σταθερής ή μέτριας ανάπτυξης». Έτσι, στην κορυφή της ωριμότητας (μεγάλες, υψηλής ανάπτυξης μάρκες), η εξαγωγή και η ανάπτυξη τείνουν να συνυπάρχουν πιο συχνά, αλλά έχουμε επίσης εταιρείες με ισχυρή ανάπτυξη που εξακολουθούν να είναι κυρίως εγχώριες. Τα σχέδια για το 2026 δείχνουν ότι οι εταιρείες που είναι πιο πρόθυμες να επεκταθούν περιφερειακά ή σε ευρύτερες ευρωπαϊκές αγορές είναι συνήθως αυτές που ήδη παρουσιάζουν ισχυρότερη ανάπτυξη και υψηλότερη διαδικτυακή εξάρτηση. Ωστόσο, πολλές από αυτές εξακολουθούν να έχουν σήμερα μόνο μικρά ξένα μερίδια, γεγονός που υποδηλώνει ότι οι φιλοδοξίες για εξαγωγές ακολουθούν την ανάπτυξη και την ψηφιακή ωριμότητα και όχι το αντίστροφο.

Παρά τις δομικές και συμπεριφορικές διαφορές, οι βασικές λειτουργικές προκλήσεις φαίνονται πολύ παρόμοιες σε όλη την περιοχή. Σε κάθε χώρα, η απόκτηση πελατών και το μάρκετινγκ αναφέρονται πιο συχνά ως τα μεγαλύτερα εμπόδια στην ανάπτυξη, συνήθως από μια σαφή πλειονότητα των συμμετεχόντων. Η εφοδιαστική (Logistics) και η εκτέλεση παραγγελιών εμφανίζονται σταθερά ως το δεύτερο μεγαλύτερο πρόβλημα, ιδίως για επιχειρήσεις με μεγαλύτερο όγκο και υψηλότερο κύκλο εργασιών. Θέματα όπως οι πληρωμές, η απάτη ή η επιλογή τεχνολογίας εμφανίζονται, αλλά αναφέρονται πολύ λιγότερο συχνά ως το πρωταρχικό εμπόδιο σε σύγκριση με τη δημιουργία ζήτησης και τη λειτουργική κλιμάκωση.

Κοιτάζοντας μπροστά στο 2026, όλες οι αγορές αναμένουν συνεχή ανάπτυξη στο ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλά με διαφορετικά επίπεδα εξωτερικής φιλοδοξίας. Στην Ελλάδα, και σε κάπως μικρότερο βαθμό στην Κροατία, οι περισσότερες επιχειρήσεις δηλώνουν ότι σχεδιάζουν να επικεντρωθούν στην ενίσχυση της θέσης τους στην εγχώρια αγορά. Σε Βουλγαρία, Ρουμανία και Ουγγαρία, ένα μεγαλύτερο μερίδιο των συμμετεχόντων – ειδικά μεταξύ των μεγαλύτερων και πιο ώριμων εμπόρων – αναφέρουν σχέδια για περιφερειακή ή ευρύτερη ευρωπαϊκή επέκταση παράλληλα με την εγχώρια ανάπτυξη. Η συνολική κατεύθυνση είναι η ίδια, αλλά τα δεδομένα δείχνουν ότι η ταχύτητα και η ένταση της διεθνοποίησης δεν θα είναι ομοιόμορφες στις πέντε χώρες.

«Τα δεδομένα δείχνουν ξεκάθαρα ότι η περιοχή δεν κινείται με έναν ενιαίο ρυθμό», σχολίασε ο Nikola Ilchev, επικεφαλής συγγραφέας της μελέτης και διοργανωτής του Balkan eCommerce Summit. «Το 2026, η επιτυχία θα εξαρτηθεί λιγότερο από τη γεωγραφία και περισσότερο από το πόσο αποτελεσματικά οι εταιρείες χρησιμοποιούν το μάρκετινγκ, την αυτοματοποίηση και τη λήψη αποφάσεων βάσει δεδομένων.»

Η μελέτη «Η Κατάσταση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2025» καλύπτει πέντε βαλκανικές αγορές και αναλύει βασικούς δείκτες που σχετίζονται με την ανάπτυξη, την ψηφιακή ωριμότητα και τα μελλοντικά σχέδια ανάπτυξης.

Τα ευρήματα θα χρησιμεύσουν ως βάση για συζητήσεις και στρατηγικά θέματα στο Balkan eCommerce Summit 2026.